Wie jetzt, Social Media ist doch nicht das Allheilmittel der modernen Kommunikation? #pepsi

Die Nutzung von Facebook, Twitter, Foursquare etc. in der Kommunikation ist in den letzten 2-3 Jahren stark professionalisiert worden. Die einen verstehen Social Media als weiteren Kanal neben Print, TV, Radio etc, die anderen sehen es als Basis für eine neue kundenorientiertere Kommunikation. (Kunde des Unternehmens, nicht Kunde einer Agentur)

Die Lernphase ist dabei noch nicht abgeschlossen. Ein Angestellter von New Media Strategies hat versehentlich einen privaten Tweet (inkl. ‘fucking’) vom Chrysler Twitter-Account getweetet, schwups, kann ja mal passieren (darf aber nicht, dazu hat unterschiedliche Twitter-Apps), als Folge arbeitet weder der (oder die) Angestellte noch für New Media Strategies noch New Media Strategies noch für Chrysler.

Die New Jersey Devils, Eishockeyclub aus der amerikanischen Profiliga NHL, haben mit Fans einen “Social Media War Room” eingerichtet (via Thomas Knüwer). Fans kommunizieren mit Fans über die gängigen Plattformen, der Grad der Steuerung durch Profis und Entlohnung ist unklar.
Was wirklich interessiert sind natürlich die “großen” Fälle. Gern wird die Old Spice-Kampagne angeführt, obwohl der Erfolg schwer einzuschätzen ist, weil es “klassische” Unterstützung gab, nicht zuletzt die Schaltung eines SuperBowl-Spots. Mehr Aufschluss bietet da schon die Pepsi-Refresh-Kampagne. Im vergangenen Jahr entschied sich das Unternehmen Pepsi ausschließlich über Social Media anzugehen,

It canceled its annual Super Bowl advertising. It diverted tens of millions of dollars from traditional advertising to create the “Pepsi Refresh Project.”Pepsi Refresh was an online social media initiative in which Pepsi gave out 20 million dollars. They also spent many millions more in support of this initiative.

Nun berichtet The Ad Contrarian über das Ergebnis, und Ernüchterung macht sich breit:

It has been a disaster.

  • Last week, The Wall Street Journal reported that Pepsi-Cola and Diet Pepsi had each lost about 5% of their market share in the past year.
  • If my calculations are correct, for the Pepsi-Cola brand alone this represents a loss of over $350 million. For both brands, the loss is probably something in the neighborhood of 400 million to half-a-billion dollars.
  • For the first time ever Pepsi-Cola has dropped from its traditional position as the number two soft drink in America to number three (behind Diet Coke.)
  • In 2010, Pepsi’s market share erosion accelerated by 8 times compared to the previous year.

Den Artikel sollte man sich mal in Ruhe durchlesen, dann tief durchatmen und den Kontext sehen. Hinterher ist man immer schlauer, aber dieses Ergebnis verwundert jetzt auch nicht, oder? Kommunikation muss ein rundes Bild ergeben. “Engagement” gehört dazu, aber auch verkaufsfördernde Maßnahmen an den richtigen Stellen. Der Mix machts.

Also, back in the trenches!

PS: Und wer mag kann noch lesen, wie ein Nordstrom-Mitarbeiter Twitter nutzt, um Kundenbeziehungen aufzubauen und dabei Hemden verkauft.

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  • http://twitter.com/tknuewer Thomas Knuewer

    Das sind in Sachen Pepsi sehr interessante Zahlen. Erstaunlich ist ja nur: Sie stoppen Refresh nicht sondern bringen die Kampagne nach Europa. Und während der SXSW gab es demonstrativen Stolz darauf.

    Mögliche Erklärungen:
    1. Pepsi liegt besser als sie dachten (z.B. durch höhere Preise).
    2. Pepsi glaubt an die Kampagne und sieht sie als langfrisig an.
    3. Imagewerte haben sich verändert, das wirkt sich aber (noch?) nicht auf die Umsätze aus.

    Ich glaube, das ganze ist ein sehr spannendes Experiment. Denn es geht ja nicht nur um Social Media oder Digitales Marketing. Refresh ist eine komplette Umpositionierung.

  • http://www.sebastiankeil.de Sebastian Keil

    Soweit D’accord, time will tell.

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