Bahncard-Werbung: Da hat wohl jemand das Produkt nicht verstanden

Was ist falsch an diesem Bild? (Spot)

Seit 20 Jahren unverändert. Das ist ja eine tolle Idee. Die Fotos, weil auf jeder Bahncard ein Foto ist. So kann man sehen, wie die Bahncard-Inhaber gealtert sind.
Echt blöd nur, dass es die 20-Jahre-alten Bahncards gar nicht gibt da Kinder bis 14 Jahren umsonst fahren und demzufolge gar keine Bahncard brauchen.

Werbung muss Loslassen

Es gibt Werbekampagnen, bei denen sich die Konzeptioner überlegt haben, spezielle Module zum Sharen, Remixen und sonstwie Weiterverwursten einzubauen. Schön. Ich möchte hier postulieren, dass beim aktuellen Wandel in der Kommunikation sich auch diese “besondere Überlegung” ändern muss und von Grund auf mit eingebaut sein muss. Genauso wie man nicht mehr “ach ja, wir müssen das auch so bauen, dass es auf Handys gut aussieht” plant, sondern mit der mobilen Herangehensweise als Ausgangspunkt.

Das fällt nicht immer leicht, praktisch wie emotional, denn man hat sich ja was dabei gedacht. Natürlich. Ich habe mir auch etwas dabei gedacht, als ich aus dem großen LEGO-Haufen die passenden Teile für einen Feuerwehrwagen für meinen Sohn raussuchte. Ich hatte genaue Vorstellungen, inklusive Referenzen zu Feuerwehrmann Sam und Bob dem Baumeister. Ich denk ja mit. Ist aber letztendlich der falsche Ansatz, denn ich soll ja nicht damit spielen, sondern er.

Die Message musste verpackt werden in die richtigen Farben, Räder durften beim Fahren nicht abfallen und die Schläuche mussten aufrollbar sein. Und ich musste zulassen, dass er sein Traumauto baut. So hat es Spaß gemacht.

Genauso muss Werbung auch funktionieren.

Wie jetzt, Social Media ist doch nicht das Allheilmittel der modernen Kommunikation? #pepsi

Die Nutzung von Facebook, Twitter, Foursquare etc. in der Kommunikation ist in den letzten 2-3 Jahren stark professionalisiert worden. Die einen verstehen Social Media als weiteren Kanal neben Print, TV, Radio etc, die anderen sehen es als Basis für eine neue kundenorientiertere Kommunikation. (Kunde des Unternehmens, nicht Kunde einer Agentur)

Die Lernphase ist dabei noch nicht abgeschlossen. Ein Angestellter von New Media Strategies hat versehentlich einen privaten Tweet (inkl. ‘fucking’) vom Chrysler Twitter-Account getweetet, schwups, kann ja mal passieren (darf aber nicht, dazu hat unterschiedliche Twitter-Apps), als Folge arbeitet weder der (oder die) Angestellte noch für New Media Strategies noch New Media Strategies noch für Chrysler.

Die New Jersey Devils, Eishockeyclub aus der amerikanischen Profiliga NHL, haben mit Fans einen “Social Media War Room” eingerichtet (via Thomas Knüwer). Fans kommunizieren mit Fans über die gängigen Plattformen, der Grad der Steuerung durch Profis und Entlohnung ist unklar.
Was wirklich interessiert sind natürlich die “großen” Fälle. Gern wird die Old Spice-Kampagne angeführt, obwohl der Erfolg schwer einzuschätzen ist, weil es “klassische” Unterstützung gab, nicht zuletzt die Schaltung eines SuperBowl-Spots. Mehr Aufschluss bietet da schon die Pepsi-Refresh-Kampagne. Im vergangenen Jahr entschied sich das Unternehmen Pepsi ausschließlich über Social Media anzugehen,

It canceled its annual Super Bowl advertising. It diverted tens of millions of dollars from traditional advertising to create the “Pepsi Refresh Project.”Pepsi Refresh was an online social media initiative in which Pepsi gave out 20 million dollars. They also spent many millions more in support of this initiative.

Nun berichtet The Ad Contrarian über das Ergebnis, und Ernüchterung macht sich breit:

It has been a disaster.

  • Last week, The Wall Street Journal reported that Pepsi-Cola and Diet Pepsi had each lost about 5% of their market share in the past year.
  • If my calculations are correct, for the Pepsi-Cola brand alone this represents a loss of over $350 million. For both brands, the loss is probably something in the neighborhood of 400 million to half-a-billion dollars.
  • For the first time ever Pepsi-Cola has dropped from its traditional position as the number two soft drink in America to number three (behind Diet Coke.)
  • In 2010, Pepsi’s market share erosion accelerated by 8 times compared to the previous year.

Den Artikel sollte man sich mal in Ruhe durchlesen, dann tief durchatmen und den Kontext sehen. Hinterher ist man immer schlauer, aber dieses Ergebnis verwundert jetzt auch nicht, oder? Kommunikation muss ein rundes Bild ergeben. “Engagement” gehört dazu, aber auch verkaufsfördernde Maßnahmen an den richtigen Stellen. Der Mix machts.

Also, back in the trenches!

PS: Und wer mag kann noch lesen, wie ein Nordstrom-Mitarbeiter Twitter nutzt, um Kundenbeziehungen aufzubauen und dabei Hemden verkauft.